消费行业深度报告：探索山姆和奥乐齐逆势成长的奥秘以及日本高景气长青折扣业态复盘

2024-09-13 14:25:50上传人：想念**相见
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核心要点山姆满足中产家庭对于差异化创新下的高品质和高性价需求，逆势实现双位数增长。依托于中产家庭的山姆凭借大包装性价比和走差异化创新路线的好产品牢牢抓住消费者的心智，同时借助即时零售的拓展和小红书口碑式营销扩大消费群体。山姆国内门店数量从2020年的山姆的31家增长至目前的48家，2023年销售额预估800亿左右

➢ 山姆满足中产家庭对于差异化创新下的高品质和高性价需求，逆势实现双位数增长。依托于中产家庭的山姆凭借大包装性价比和走差异化创新路线的好产品
牢牢抓住消费者的心智，同时借助即时零售的拓展和小红书口碑式营销扩大消费群体。山姆国内门店数量从 2020 年的山姆的 31家增长至目前的 48 家，2023 年
销售额预估 800 亿左右。 2024 Q2沃尔玛中国销售额 46 亿美元，同比增长 17.7%，在普遍承压的消费环境下山姆仍逆势取得双位数增长。山姆的成功首先是源
于好产品，基于深度的用户调研和消费者洞察，采购从产品经理视角进行选品，追求差异化创新，打造独创、高品质和性价比产品。同时严格审核把关供应
商，长期合作共同优化效率和成本，如共建自动化流水线等。并能在全球选择最优供应链，通过采购端和供应链环节的效率优化不断降低成本，最终让利给
消费者。山姆 2020 年起组建电商团队实行全渠道运营，即时零售快速起量占比过半，在全国 25 个城市拥有近 500 个前置仓， 2023 年线上年销售额接近 400 亿
元。同时山姆深谙中国消费者营销，山姆负责推广爆品的团队主要瞄准小红书，通过口碑式传播树立消费者心智。
➢ 奥乐齐国内重新火出圈的秘籍：年轻人的低价社区商店。奥乐齐 2019 年进入中国市场，但真正起势在 2023 年开始，源于战略定位转向低价好物的年轻人社区
超市， 2024 年凭借 9.9元自有产品超值系列深受消费者欢迎。 2019 年至今单店销售额和门店数量分别增长 128 %和 26 .5倍，目前在上海共有 55 家门店， 24 年计
划新开 20 家门店。我们认为奥乐齐这两年能够火爆主要得益于高性价比策略的转型，低价差异化的自有产品和社区食堂，以及精选 SKU 、近社区、小包装适
合年轻人消费需求。奥乐齐通过收集大量数据来分析消费者购物偏好和消费习惯，如上海地区推出专为 2-3人的小型家庭和单身人士的小包装，不设会员费降
低门槛。奥乐齐精选产品， SKU 数量仅 2000 个左右，规模效应降低单品采购成本。全球自有产品比例 90 %+，国内约 70 %，国内低于对标同类品质商超价格
20 %左右，9.9元自有超值系列吸睛引流。奥乐齐拥有全球采购供应链，提供全球各地的美食好物，兼具地方特色进行本土化改良。选址以市区的社区和二线
商场为主，小业态选址灵活更易可得。同时门店人员精简，SKU 精简和送货频率高减少仓储成本，线上占比 35 -40 %，即时零售贡献增量。
➢ 日本高景气长青折扣业态复盘。日本 90 年代后高性价比的折扣店业态迅速普及和兴起，以大创、堂吉诃德、Seria 、神户物产等软硬折扣业态高速开店扩张，
成为日本失落 30 年中景气长虹的赛道。日本百元店龙头大创 90 年代受益于消费降级快速扩张， 2000 年日本门店数量达 1500 家，之后出海探索全球化机会，
门店数量从 2000 年的 1500 家增长至 2020 年的 5892 家，CAGR 达5.6%。大创在产品策略上以低价产品引流，自有设计产品高达 99 %保证独创性和差异化，产品
迭代快速，全球供应链降低采购成本，高效率运行下和低成本优势，大创毛利率超过 40 %，周转优于同行。Seria 是日本第二大百元店，满足低价高质女性悦
己型消费，收入从 2001 年的 139 亿日元提升至 2021 年的 2007 亿日元， CAGR 达14.3%，2008 年至 2018 年股价涨幅超百倍，盈利水平高于同行，2023 年毛利率及
净利率分别达 43 %及 7%。神户物产是日本预制菜龙头 +平价超市巨头，以低价大包装的冷冻食品引流，同时搭配高毛利进口产品，供应链端通过自持工厂实
现产品差异化和持续迭代，自有产品占比从 2017 年的 26 %提升至 2022 年的 35 %带动净利率提升超过 3 pct ，综上我们发现日本长青的折扣业态均是通过高性价
比、差异化和持续迭代的产品，定位精准抓住部分人群的需求和偏好，背靠全球采购或者自有供应链带来的低成本优势，结合门店高效运营取得了长期高景
气成长和戴维斯双击。
目录
C O N T E N T S
解析山姆中国逆势增长的原因
奥乐齐国内重新火出圈的秘籍
日本高景气长青折扣业态复盘
目录 1.1 、会员商超行业兴起，城镇化和中产阶级群体扩大的产物
资料来源：艾媒咨询，国家统计局，太平洋研究院整理
➢ 人均 GDP 突破 1万美元后的会员商超业态开始兴起，传统大卖场近两年步入衰退。仓储会员超市模式在 20 世纪 50 年代起源于美国，业态增长的动能为城镇化
率的提升和中产阶级群体的壮大，在 1978 年人均 GDP 突破 1万美元后开始进入快速发展阶段。山姆会员店于 1996 年进入中国大陆，同样在 2019 年中国人均 GDP
突破 1万美元后开始快速扩张。这几年会员商超凭借基于基于深度用户调查后的强大选品、高效供应链以及高品质高性价比视线快速发展，取代了部分传统大
卖场的客流和份额。据艾媒咨询数据， 2022 年仓储会员超市市场规模达到了约 335 亿元， 2019 -2022 年CAGR 达9.75% 。2023 年仓储会员店主要玩家门店数增
幅37.8% ，预计到 2025 年行业规模有望接近 400 亿元。传统商超和大卖场 2023 年分别下滑 3.1% 和15.7% ，根据国家统计局数据，每年大型超市关店 690 家左右，
沃尔玛过去 5年关店 90 家，传统大卖场走向衰退。而会员商超正加速扩店，至 2023 年山姆、 Costco 、麦德龙门店数量分别达 47 、5和56 家。根据艾瑞咨询数据
显示，消费者选择仓储会员超市购物的最主要原因是精选商品（ 72.6% ），其次是优惠的产品价格（ 67.9% ）、新颖的产品（ 63.8% ）和良好的售后服务
（59.6% ）。

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2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023E 2024E
会员商超行业规模（亿元） yoy
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12,000
14,000
大型超市门店数量 yoy
图表：全国大型超市数量（个）和同比图表： 2020 年起会员商超加速布局
目录 1.1 、山姆为什么能这么成功
资料来源： wind ，太平洋研究院整理
图表：山姆中国区域门店和开设城市数量图表：沃尔玛中国区销售额及同比
➢ 山姆中国市场腾飞历程。山姆 1983 年在美国市场开设第一家门店，随后 90 年代初进入国际市场，目前全球拥有超过 800 家门店。山姆于 1996 年在中国市场开设
第一家门店， 1996 -2019 年门店数量仅增长 25 家达 26 家， 2019 年我国人均 GDP 达1万美金，为会员制商超发展提供后真正抓住中国中产阶级对于高品质产品消
费的需求进入高速开店阶段，每年新增 5-6家，至 2024 年5月山姆在中国共 25 个城市开设了 48 家山姆会员店。 2022 年山姆中国区销售额约 660 亿， 2023 年约
800 亿，增速 21% 。2021 -2023 年山姆会员数量增长 30% ，2024Q1 山姆会员数量增长 25% ，公司不断吸引千禧一代和 Z世代顾客，目前共拥有超过 550 万个会员。
2024 年在整体消费表现偏弱和商超客流下滑的大背景下，山姆依然维持逆势高增长。
➢ 山姆电商业务增长较快，占比达 50% 。2024Q2 沃尔玛中国销售额 46 亿美元，同比增长 17.7% 。其中电商贡献主要增量，沃尔玛电商收入同比增长 23% ，目前
电商渗透率达到 49% ，同比增加超过 2% 。2023 年/2024H1 山姆中国线上销售额分别同比增长 32.5%/29% ，目前占比约 50% 。
门店数量城市数量
0%
5%
10%
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20%
25%
F2022 F2023 F2024
沃尔玛中国区收入（亿美元） yoy
目录 1.1 、复盘上海山姆门店日销增长 30 倍背后的故事
资料来源： wind ，太平洋研究院整理
图表：上海山姆店改革复盘
➢ 复盘上海山姆门店日销从 30 万到 1000 万的变革举措。山姆上海门店从 2018 年仅有一家门店日销 30 万成长到日销突破 1000 万经历一系列调整，也可以看出山姆
管理层对于中国区的市场战略变化。增长历经 3个发展阶段。
➢ 第一阶段： 2018 年-2019 年底扭亏：单店日销从 30 万提升到 200 万， 1）主要通过将“营采分离”转化成“以运营为中心”，其他部门为运营服务，可以从采购、供
应链调动均能打通灵活调配，效率更高。 2）产品汰换革新：原先山姆产品老化未能吸引年轻消费者，后续提出新奇特战略运用全球采购资源，提升用户洞察
和精准选品能力，并且结合互联网营销，通过高品质产品打造爆品出圈吸引人流和会员。 3）管理变革：公司提高员工薪资，上海山姆副店薪资 2万（其他门店
1.2 万），并且简化进货流程，使大仓物流成本小于 1% ，明显低于零售同行。
➢ 第二阶段：经过疫情的加速，培养了居民囤大包装食物的习惯， 2020 年初 -2021 年初山姆单店日销从 200 万上升到 500 万。
➢ 第三阶段：借助小红书营销和线上即时零售，日销从 500 万进一步爬升至 1000 万。