直播带货有规矩才有未来

　　根据商务大数据监测，2023年前10个月，我国直播销售额超2.2万亿元，同比增长58.9%，占网络零售额的18.1%，拉动网络零售增长7.5个百分点。直播带货模式兴起，得益于移动互联网快速发展和社交媒体的广泛应用，满足了消费者对直播电商即时性和互动性的体验偏好，深刻影响着市场结构、消费行为以及企业运营策略。

　　从经济视角看，直播带货的主要优势在于，一是提升了市场效率，通过实时互动，缩短了信息传播路径，降低消费者搜索成本，加速商品流通；二是显著降低中小企业进入市场的门槛，通过电商直播方式，中小企业产品信息能以较低成本迅速传达至消费者，有效降低了地域空间带来的营销成本限制；三是电商平台通过“数据+算法”驱动，根据消费者偏好进行精准推送，有效匹配供需关系，满足消费者个性化需求，促进了消费市场的细分和多样化。在此基础上，产业链和物流链融合带来溢出效应，即直播带货不仅是在销售环节进行创新，还激发了从生产到物流再到销售的各环节协同创新，有效促进产业链高效协同和上下游深度融合。

　　直播电商市场规模快速增长也带来了一些乱象，部分平台和主播在“流量为王”的驱动下，实施虚假宣传、虚构评价、伪造数据等不法行为。由于消费者难以直接接触商品，对直播中的商品信息、主播资质、商家背景等信息无法充分了解，从而导致消费者可能基于虚假信息购买到低质量或不符合描述的商品。国家市场监管总局数据显示，2023年，全国12315平台接收网购投诉举报1261.1万件，占投诉举报总量的56.1%。直播带货投诉举报量逐年上升，5年间增幅高达47.1倍，主要集中在购买到“三无”产品、货不对板、售后维权困难。当前，直播电商正逐步走出流量红利期，向货架电商转变，这些乱象对直播电商行业健康可持续发展提出了更高要求。