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飞科电器深度报告：高股息个护龙头，重拾增长可期
- 2024-08-25 21:40:43上传人：剑舞**颜笑
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飞科电器(603868)投资要点回顾来路：个护小电龙头，极致性价比典范飞科电器是中国个护小电龙头，主营剃须刀、电吹风等业务。2020年前公司定位高性价比，但低价并不意味低盈利，在销售网络与规模优势，以及高效供应链助力下，公司净利率、ROE均处于领先水平，且现金流表现持续优异。此外，公司上市以来分红率达88%，投资者回
- 1. 回顾来路：个护小家电龙头，极致性价比典范
- 1.1 中国个护电器的品牌龙头
- 1.2 极致性价比模式的典范
- 2. 革故鼎新： 2020 年开启品牌升级，成效显著
- 2.1 2020H2 开启变革，底层架构调整后颇见成效
- 2.2 小飞碟革新 “飞科 ”形象 ， “博锐 ”补充低端市场
- 3. 重拾增长 —— 剃须刀全价格段竞争 &海外增量
- 3.1 博锐品牌承接 “性价比 ”市场
- 3.2 在便携式、年轻化市场持续发力
- 3.3 高端升级，飞科品牌更进一步
- 3.4 加速出海步伐，海外空间广阔
- 4. 重拾增长 —— 高速电吹风打造第二增长曲线
- 4.1 性能突出，高速电吹风持续渗透
- 4.2 多品牌入局，竞争转向性价比
- 4.3 高速有望成为飞科第二增长曲线
- 5. 盈利预测、估值与投资建议
- 5.1 盈利预测
- 5.2 估值与投资建议
- 6. 风险提示
- 请务必阅读报告末页的重要声明 4 / 34
- 非金融公司 |公司深度
- 图表 1： 飞科电器两大产品类目是剃须刀、电吹风
- 图表 2： 飞科品牌剃须刀线上零售额份额位居第二
- 图表 3： 飞科极致性价比，规模效应获取高净利率
- 图表 4： 2009 -2018 年剃须刀、电吹风出货量持续攀升
- 图表 5： 2009 -2018 年剃须刀、电吹风出厂均价绝对水平较低
- 图表 6： 转型前毛利率持续上行，期间费用率持续下行
- 图表 7： 转型前毛销差持续上行，归属净利率高点达到 22%
- 图表 8： 飞科账面较多现金资产影响了资产周转效率， ROE 有所下滑，但仍是小家电
- 中较高水平
- 图表 9： 飞科电器连续三年分红率居于 90% -110% 之间
- 图表 10 ： 按照三年平均分红比例与 PETTM, 飞科股息率为 5.2%
- 图表 11 ： 公司品牌升级前后的对比
- 图表 12 ： 公司生产、销售、研发人员均明显增加（单位：人）
- 图表 13 ： 员工总人数大幅增加的背景下，人均薪酬调涨
- 图表 14 ： 飞科电器的研发费用率中枢提升
- 图表 15 ： 飞科的研发费用规模也接近翻倍（单位：亿元）
- 图表 16 ： 飞科研发人员的人均薪酬明显提升（单位：万元）
- 图表 17 ： 飞科的专利近年来持续增加
- 图表 18 ： 公司制造的外包比例由早期 70% 下滑至当前 32%
- 图表 19 ： 采用外包生产的主要为中低端产品线
- 图表 20 ： 飞科的渠道结构变化，为配合品牌升级，渠道走向直营化、直供化 .. 13
- 图表 21 ： 飞科在产品、营销、渠道 等各个维度的有效策略，推动公司不断壮大 14
- 图表 22 ： 飞科品牌升级的翻身之作 —— 小飞碟
- 图表 23 ： 创新性需求定位，女性送礼、情感营销
- 图表 24 ： 飞科在抖音渠道的销售 ， “七夕 、父亲节 、情人节等 ”节日放量特点很明显
- 图表 25 ： 品牌升级，飞科向上、博锐向下
- 图表 26 ： 飞科、飞利浦、博锐之间的价格差异变化
- 图表 27 ： 三大品牌的线上零售量份额变化
- 图表 28 ： 三大品牌的线上零售额份额变化
- 图表 29 ： 飞科品牌升级以来的经营表现、估值表现复盘
- 图表 30 ： 飞科转型前的剃须刀销量及均价
- 图表 31 ： 飞科转型前的剃须刀的毛利率情况
- 图表 32 ： 博锐子品牌近年来收入占比逐步提升
- 图表 33 ： 便携式电动剃须刀销额 &销量份额走势
- 图表 34 ： 便携式电动剃须刀内的机型情况
- 图表 35 ： 小飞碟行业的销售占比较高，成功打爆
- 图表 36 ： 2024 年上半年公司推出了机甲酷酷
- 图表 37 ： 飞科储备部分外观专利，且智能感应技术突破
- 图表 38 ： 飞科与飞利浦产品的对比，及部分新品展示
- 图表 39 ： 飞科与飞利浦产品的对比，及部分新品展示
- 图表 40 ： 剃须刀的进步空间仍然大，核心差异在材料
- 图表 41 ： 中国出口的个护电器中电动理发器规模较大
- 图表 42 ： 中国出口的电动剃须刀均价为 7-8.0 美元 /个
- 图表 43 ： 戴森中国的核心发展节点
- 图表 44 ： 戴 森的高速马达 +其他技术结合产生多种产品
- 图表 45 ： 高速电吹风及传统电吹风之间的差异
- 图表 46 ： 2021 年以来，高速电吹风线上销额份额走势
- 图表 47 ： 电吹风行业的品牌竞争状况追溯
- 图表 48 ： 高速电吹风行业当前的竞争格局
- 图表 49 ： 戴森领先，部分技术仍是行业的天花板
- 图表 50 ： 徕芬的发展情况
- 图表 51 ： 当前竞争，好用 /低价的产品 +高营销
- 图表 52 ： 飞科电吹风的销额份额开始企稳回升
- 图表 53 ： 飞科电吹风的销售均价表现
- 图表 54 ： 徕芬目前在售的主要高速产品
- 图表 55 ： 飞科目前在售的主要高速产品
- 图表 56 ： 可比公司估值指标比较
- 图表 57 ： 飞科当前估值处于历史低位
- 图表 58 ： 飞科股息率 5.2% （前三年平均分红率 /PEttm ）
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