分析报纸头版的“封面”效应

     俗话说：人活一张脸。报纸的头版就是其“脸面”，头版是否精彩直接影响读者对报纸的判断和购买欲。 

    头版对建立报纸的封面识别系统至关重要。头版出彩会产生积极的“封面效应”，“抢”走人的注意力，激发其阅读欲和购买欲。 

    什么是报纸头版的封面识别系统呢?这一概念源自企业形象识别系统CIS(Corporate Identity System)，CIS是通过统一规范的象征符号来塑造企业的形象，用个性化的色彩、图形、理念等元素来突出自身的区别性，以求得最佳的消费认同。对报纸来说，就是通过个性化的元素来树立报纸的封面品牌，这些元素包括版式、报色、报型和报纸的职业理念等等。20世纪80年代，报纸编排告别了传统的铅字，迎来了激光照排，晚报版面一改党报的“生硬”，生动活泼的版式让人耳目一新，这是版式改革的第一次浪潮。进入90年代，第二次改版浪潮汹涌澎湃，报界“野马”《北京青年报》横空出世，该报推出“厚题薄文大照片”，突出黑白灰的对比，强化视觉冲击力，在报摊上抢夺读者目光。《中华工商时报》则让美术精英捉刀上场，版式讲究秩序、韵律和动感。世纪之交，激烈的竞争催生了版式的第三次革新浪潮，以《京华时报》的“图片+导读”模式、《南方都市报》的倒6字模式、《21世纪经济报道》的窄横通模式、《都市快报》的竖通模式为代表呈现出新版迭出，多元共存的局面。这些设计精美又各具特色的静态版式，形成了相对稳定的“封面识别系统”。以下，我们尝试从三个方面分析头版封面化的特点、功能和动因。 

    一、 微观操作 

    导读：各取所爱的检索功能 

    导读的出现由来已久，近些年愈加受到重视。《大河报》在1994年创办之初，在其母报《河南日报》辟有导读栏，这是借力造势、媒介互动式导读。今天的导读已完全本报化。许多报纸的导读十分有特色，如《京华时报》，头版基本上就是“图片+导读”，一张大照片，附之以导读，重要新闻发一到两条，头版如一本杂志封面，十分醒目。导读的出现有其优势和必然性：其一，它是厚报的催生物。厚报提供了丰富的资讯，也给阅读带来一定障碍，面对厚报，读者可能无从“开卷”，导读恰似新闻超市的导购图，重要信息一目了然。其二，它是报纸和网络新闻竞争的产物。在网络新闻的页面上，各个频道一目了然，专题分类清晰，相关链接也十分明显，读者可以轻松地各取所爱。报纸导读就是将报纸“桌面化”、“窗口化”，使阅读变得简单、快捷，实现了易读和速读。其三，它是人们生活节奏加快的客观要求。快节奏的生活要求快餐式新闻，即在最短时间内获取自己所需资讯，导读则可帮助读者实现这一要求。图片：新闻形象化的诉求 

    20世纪80年代以来，中国报纸的图片日益受到青睐。从国外来看，1981年，《今日美国》的创办正式宣告“读图时代”的诞生，该报以图片为主打，以图片、图表来解析新闻， 文字说明简明扼要，只提供重要信息元素。如今，图片更多地被运用到报纸头版。大图片可起到“招贴画”的作用，发挥海报的广告效应。像北京的《精品购物指南》、《现代女报》等，头版就是一张铜版纸印刷的彩色照片，多刊登一些有知名度的人物，十分抢眼。有读者称：为了这张值得保存的明星画也要买下这份报纸。标题：统一、简洁、大方 

    标题可以概括新闻内容、美化版面、提示阅读，传统版面的标题讲究横竖相间，错落有致，有眉心题、文包题等10多种，比较复杂。新式版面的标题追求统一、简洁、大方，标题的美学功能似乎在减弱，便利阅读的实用功能在加强：一律横向走题，且以单行为主。传统的标题多是多行题，虚实结合，但在新闻速食时代，多行题无疑影响了人们对信息的快速获取。如今报纸头版标题不再是纵横交错的网状结构，基本上是横向走题，这比较符合人的阅读习惯，视线的跳跃性、曲折性不大，读起来如行云流水。如《京华时报》和《21世纪经济报道》，其头题经常是单行的通栏标题，报道往后转，突出了新闻的重要性，也保证了头版的信息量。标题趋于简洁统一，版面自然疏朗大方。过去，报纸往往用字体、字号和底纹的变化来美化版面，制造强势或弱势，如今新式版面的标题呈现返璞归真之势，字体少变化，基本不用网纹，版面干净利落，这方面《广州日报》的版面堪称典范，字号、字体基本统一，读起来非常顺畅。模块式：易读性的极致 

    模块式版面是激光照排和胶印技术的产物，更是易读性的催生物。模块式版面的特点是：正文、标题和图片的组合形状是中规中矩的四边形，最好是有美感的长方形，用边框对稿件进行分区，不忌碰题，讲究块状错落。20世纪60年代，美国报纸相继采用模块式版面，有“现代版式”之称。 

    模块式版面简洁、整齐、统一、大方，符合以简为美的现代审美取向。它摒弃了传统的露首藏尾，呈规则的方块，读者在阅读时不会发生串行、误读。模块之间多以线框区分，构成相对封闭的区域，形成视觉收缩，可以集中读者视线，避免阅读时“走神”，引导读者一口气看到底。模块式版面还给人一种屏幕化的认同感。现代生活中，电视、电影、电脑、手机、取款机等，凸显的均是方方正正的“模块式”屏幕，人们已经习惯了这种视觉表达方式，版式的模块化，尤其是大图片的运用，给读者塑造了“读屏”的亲切感。二、 中观设计 

    报旗：形象展示的关键 

    报纸头版中最强势的部分当属是报头区，即所谓的报旗，这里是展示报纸个性和魅力的关键区域，其功能有

     (1)刊登本报的报徽或报标，突出形象代言符号。许多报纸都有独具个性的报徽或标识，《羊城晚报》的报徽是个旋转变体后的“羊”，代表羊城广州，边缘有个月牙，代表阅读时间。2002年10月21日改版后的《北京青年报》，在报头区铺上了一座高耸人云的摩天大厦，显示出一份都市报的气魄。(2)刊登职业理念，诠释报纸定位、风格和精神。《纽约时报》从第一期起就在报头发表自己的职业信念：“刊登一切适合刊登的新闻”，此传统坚持至今。《广州日报》打出了“追求最出色的新闻”，诠释了该报的职业理念，报界新军《经济观察报》则以：理性，建设性”为自己定位，表明了一份严肃的经济报纸的宗旨。(3)特殊的美术装饰、区位布局使报纸卓尔不群。国内报纸的报头字一般在报纸的左上，横排或竖排。一些国际大报的报头字则位于报纸的“额头”，占据中央位置，如《纽约时报》，这样的布局显得均衡大气，理顺了读者的视线，使报头从报眼和头题的包围中脱颖而出。如今国内严谨典雅的《文汇报》，近两年创刊的《京华时报》、《经济观察报》、《21世纪经济报道》和《北京现代商报》等均启用国际通行的窄横通报头这种区位布局。报色：为报纸插上美丽的翅膀 

     传统报纸是黑白灰的天下，如今彩报渐成主流。在我国，一些报纸请美术专家来为报纸“量身定色”，确定版面的基本色，设计整体色彩搭配，使彩报更富韵味。 

     在“报色”操作上，《北京青年报》一直独领风骚。上个世纪的80年代末，《北京青年报》的美编研究了当时国内大报的版面，把《北京青年报》基本色定为浓重型，突出黑白灰的对比。进入90年代，《北京青年报》改为彩报，色彩运用更加精益求精。2002年10月21日，该报再度改版，分为3个版组，每个版组有不同的基本色，蓝色的“每日新闻”深沉理性；绿色的“天天副刊”赏心悦目，人文气十足；系列“时代周刊”则根据内容的性质采用黄、绿等不同的基本色，既是对该版组的功能性梳理，也显示了各自领域的时尚化特色。色彩和内容巧相搭配，相得益彰。2002年3月28日改版后的《南方周末》，在色彩的运用上也越发考究，他们将报头的暗红色作为主色调，贯穿整个报纸，昭示该报执著、热情、深刻、理性的品格，传递一种时尚的现代感，显示了一份有正义感的报纸的特殊魅力，这种别有风味的“南方周末红”也随报一时风行。不过，报纸在色彩的运用上还应注意冷暖色调的搭配、色度的把握、局部的美观和整体的协调，避免出现“感情色彩混乱”状况的发生。以《北京青年报》为例，该报的3个版组蓝、绿等冷色调占了很大成分，该报的标题字号普遍较大，图片也大，版式跳跃性很强，符合年轻人的阅读习惯，但也容易让人产生激动，甚至“烦躁不安”情绪。所以该报就用一些过渡性的颜色来平衡读者的阅读感情，娱乐、体育新闻的标题常用红黄之间的过渡色，而边框则多用蓝色，显得冷静理智，起到了中和作用。报型：“瘦身”渐成时尚 

     以上所述是报纸平面的特色，而报纸的“瘦身运动”则是立体化的。国际上流行的是《纽约时报》那样的“瘦报”，报纸长宽之比为1：1．63(美国报纸出版商协会规定)，接近黄金分割的比例，富有视觉美感，报纸显得更加挺拔，翻阅幅度不大，在报摊上更是“自成一体”，十分抢眼。自此，黄金报型成为国际上流行的一种报型。在我国，杭州《都市快报》创刊伊始就采用1：1．629比率的报型，即比传统对开报纸窄5厘米、长3厘米。2001年12月3日，《北京青年报》也开始“减肥”，推出了比原来报纸窄1厘米、长1．5厘米的新型报纸，加入“瘦报”行列。2002年诞生的《北京现代商报》和《国际先驱导报》也以瘦报型出现。2002年10月24日，以稳重理性著称的《南方周末》也开始启用“黄金报型”，报纸长宽比值逼近黄金分割，仅差0．0045，读者在看报时不须折来折去，即使在公交车等比较拥挤的环境照样翻阅自如，报纸也更加挺拔俊秀。报型的变化为封面设计提供了更为广阔的天地和契机。三、 宏观识别 

     上面从微观和中观的角度，阐述了“封面化版面”的基本特点和形成动因，由此构成的封面识别系统宏观上有何特殊功能呢? 

    销量是报纸追求的主要目标之一，特别是各类非机关报，零售占大头，在报摊上“出风头”无疑是最重要的。心理学已经证实，人做事都有一定的惰性和惯性，购买报纸亦然，在报摊旁边扫上一眼，人总是希望能够迅速发现自己的“老朋友”或漂亮的“新面孔”，这就是封面的“约会效应”，即“自己人效应”。而在实际操作中，所有报纸不可能在报摊上一字排开、全面展示，每张报纸顶多露出“头和脖子”，故封面识别的重点又在于头版的“上半身”。《南方周末》、《京华时报》和《21世纪经济报道》因此都特别注意精心设计报纸头版上半区，把报纸最出彩、最能吸引入的部分展示给读者。结 语 

    任何事物的发展都会有周期，只是长短不同而已，封面化版面在今天十分流行，但它不会也不可能永葆魅力。办报是遗憾的艺术，这也正是其魅力所在。封面化的版面将来或许会被淘汰和取代，新的更优秀的版面将会诞生，但不管报纸的头版怎么变化，其作为报纸“脸面”的地位不会改变，经营好头版仍是办报人必须始终重视的大事。