2009年中国数字家电产业市场分析

    2008年奥运会的举行为中国经济的许多产业发展都提供了巨大的推动力，家电行业在这种大环境下也呈现整体增长趋势。
 
    同时，为拉动内需而实施的“家电下乡”这一政府宏观政策，也为中国家电行业开辟了新的成长空间，为中国经济的增长做出了重要贡献。

　　而在家电行业中，不同品种的产品也处于各自的发展阶段，洗衣机、空调、冰箱等白家电产品通过强势品牌不断扩张、技术创新不断完善使市场愈加成熟，本土品牌市场的竞争力增强，保证了市场份额的不断攀升。而以彩电为主要代表的黑家电则已经完成结构性转变，同时，居民消费能力的增长、居民对生活质量的更高要求也带动了高档家电产品的飞速增长，这其中尤其以平板电视为代表的数字家电的发展最为引人注意，因此这类产品的市场发展趋势和消费者需求也非常值得去深入研究。

    平板电视市场高速发展

    2008年，中国平板电视已经进入了市场快速成长期，其增长幅度让其他家电产品望尘莫及。根据CT R在全国36城市的CN RS调查数据显示：从2007年至2008年，城市居民中平板电视（液晶电视+等离子电视）的家庭拥有率增幅达到202.9%。因此，“平板电视热”将在很长一段时间内流行于日趋理性的消费者中。

　　在平板电视飞速发展的大趋势下，不同区域的平板电视拥有率也均呈现增长的态势。CNRS数据显示，2008年与2007年对比，除西北地区外，各区域城市居民的平板电视拥有率的增幅均超过100%，其中华北区、华中区、西南区以及东北区域的平板电视增长率均超过全国水平，显示出这些区域的消费者对平板电视的消费欲望更加强烈。

　　与此同时，尽管目前全球经济形式不容乐观，但中国国内依然保持着较强的消费态势，平板电视市场也从中获益。CNRS数据显示，即使是在金融危机的影响下，未来半年的市场发展趋势和消费者需求也非常值得去深入研究。未来半年打算预购平板电视（液晶电视+等离子电视）的比例达到2.9%，华北区、华南区以及华东区域的平板电视预购比例均高于全国水平，支撑平板电视产业的发展甚至持续增长的重要区域，西北、西南以及东北紧随其后，发展潜力不容忽视。
 
    高端商务人士对于平板电视的消费倾向更积极

　　相对于普通的居民，高端的商务人士无论在消费能力还是在消费欲望方面均处于更高的水平。CTR的CBES数据显示，在全国八城市商务人群中，拥有平板电视的比例高达4 4.4%，并且未来一年内预购平板电视的商务人士比例也有15.1%，这两个比例均远远高于普通城市居民中的相应比例，表明平板电视已经在商务人士中日渐普及，并且潜在的市场前景仍然十分广阔。分城市来看，在北京和武汉的商务人士中，平板电视拥有率相对更高，均超过了50%。

   家庭决策的购买模式渐成主流 最终决策者呈现高端化特征

　　CTR CNRS调查数据显示，从2007年至2008年，平板电视购买决策过程中，由家人共同决定购买的比例大幅上升，说明消费者在面对平板电视热潮来临的时候仍保持着比较慎重的选择模式，同时也表明平板电视在产品设计、市场营销时也要逐渐朝着满足家庭成员的共同化需求、营造和谐家庭气氛这样的方向发展。

　　36城市居民预购平板电视决策者中，男性、25-44岁、高学历者占据主体。在平板电视消费决策者的职业构成中，白领比例最高，同时平板电视购买决策者中的专业人士和公务员比例也要高于居民总体水平的2-3倍。从个人收入上看，预购平板电视的决策者的个人平均月收入为3243元，高于预购平板电视人群总体，说明平板电视消费的最终决策者多为家庭中的高收入、有决策购买能力的人，呈现出一种高端化的特征。

　　CNRS数据显示，电视、报纸、互联网是平板电视预购决策群体中日到达率最高的三类媒体，均超过60%。同时，相对与城市居民总体，这群预购决策者对于互联网的倾向性指数（INDEX）远高于电视和报纸，表明预购平板电视决策者对互联网的依赖程度更深。

　　媒体传达的广告是将产品信息传达给消费者的重要渠道，CNRS数据显示，预购平板电视的决策者不但是互联网的重度使用者，而且他们在上网时经常注意家用电器互联网广告的比例也远高于网民总体中这一指标。说明互联网家电广告已经成为预购平板电视决策者的重要信息渠道。

　　同时，CNRS调查数据也显示，预购平板电视的决策者对互联网的评价也很高，他们认为互联网会使生活变得丰富多彩，并且一半以上的预购平板电视决策者在需要信息的时候首先想到的就是上网获取。可见，在信息爆炸的多媒体接触时代，互联网已经成为预购平板电视决策者获取信息、影响购买决策的重要环节和信息途径。

　　营销之道在品牌

　　虽然目前家电行业的价格战持续升温，家电产品的消费者也从中获益甚多，但在平板电视这样的高端家电产品中，消费者考虑的最重要的因素却不是价格，而是品牌。CNRS数据显示，08年预购平板电视的考虑因素中，品牌知名度成为消费者最看重的要素之一，比例达到61.4%(图14)。刚刚过去的北京奥运会成为各大品牌充分曝光的绝佳平台，无形中增加了平板电视各品牌的知名度和影响力。价格和售后服务这两个考虑因素排在第二和第三位，其重要性也不言而喻，同时，还有超过四成预购平板电视的消费者认为技术是否先进也是重要的考虑因素，技术创新不仅是家电企业为了适应市场竞争的需要，更重要的是要为消费者带来真正的价值。因此，加快产品技术创新步伐，为消费者提供更好的产品，成为企业吸引消费者的重要手段。

　　总体看来，消费者在购买平板电视时的考虑因素在朝着多元化发展，因此，在家电市场产品日趋同质化、竞争已经“白热化”的今天，只有努力创新并展开全方位立体式服务，抓住每个细节，才能在竞争激烈的平板电视市场中脱颖而出。

　　有效把握机遇，明天将会更好

　　在2008年，中国经历了太多的大事，同时也积蓄着强大的力量，在面对席卷全球的金融危机时也应对的有条不紊，但我们也要正视金融危机对行业的影响，它的到来加快了行业的产业结构调整，加快了行业内部的强强联合、技术创新，使中国的家电市场在不断地变革中寻求发展机遇。而国家政策的推动也使得这种机遇进一步被放大，“家电下乡”政策的颁布，使企业纷纷将目光转向成长性更强的农图14 2008年预购平板电视考虑因素变化（单位 %）村市场，加快了农村的家电产品更新换代的步伐，也为数字电视产业拓展出广阔的增长空间，同时也考验着以平板电视为代表的数字电视产品的技术创新和服务能力。

　　因此，家电企业如果能够有效的把握这些市场机遇，在实现产品创新、降低产品成本、提升服务质量、扩大营销渠道等方面都有所作为，那么中国的数字家电产业也必将实现更进一步的腾飞。