中国洗发水市场现状：七剑下天山

中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，2006年中国洗护发产品的市场销售额达到220亿元左右，并呈现出高度集中垄断的特点，如宝洁(中国)有限公司的洗发水市场占有率就达到60%；宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团共占据80%左右的市场，好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌抢占了13%的市场，剩下7%的市场被无数三线、四线品牌所瓜分。借用《七剑下天山》里“游龙、日月、莫问、青干、天瀑、竞星、舍神”的七剑说法，我们可以生动地阐述2007年中国洗发水市场的竞争状况。

    游龙剑

    代表品牌：清扬

    剑之特性:主动进攻，目标明确，剑剑伤人。

    2007年2月28日，清扬在全国震撼上市。联合利华此番亮剑，剑尖直指海飞丝。清扬宣称产品突破在于“他矿物群”去屑，拥有全球专利及临床测试验证，同时为“他矿物群”进行了商标注册（TM）。产品宣传“深入去屑，治标治本”，且推出首款专为男士设计的去屑洗发露。清扬上市后有半年的产品推广期，联合利华不惜血本，仅在广州聘请临时导购的人员工资就达1800元/人/月，另外再加300元/人/月的奖励。据说清扬在中国市场的推广费用为几亿元，看来其大有志在必得的雄心与壮志。

    日月剑

    代表品牌：舒蕾、风影、顺爽

    剑之特性:日月剑是双子剑，分长短两把，主攻型，越打越耀眼。

    当年，丝宝集团用舒蕾的“红色风暴”和风影的“绿色风暴”，与宝洁公司展开终端大战。凭借全新的营销主张和终端销售，丝宝集团挤进中国洗发市场前三强。然而，庞大的销售队伍和高昂的终端销售费用，加上管理的不到位，最终使丝宝消沉下去，直到其推出“小麦蛋白”的新舒蕾，下滑局面才得到控制。然而，这个曾经勇猛非凡的“角斗士”在宝洁公司为首的洋品牌军团的打压下，再也找不回原来的感觉了。今年2月初，市场上传出“丝宝牵手德国拜尔斯道夫”的重大消息：丝宝与妮维雅正在恋爱——丝宝试图通过股权置换的方式推动其股票上市。不久的将来，我们应该会看到丝宝“日月剑”再度闪露锋芒的景象。

    莫问剑

    代表品牌：索芙特、霸王、章光101

    剑之特性:智慧的象征，剑走偏锋，招式变幻难测。

    素以差异化著称的索芙特从2002年起就剑走偏锋，推出中药“防脱生发香波”产品，并通过大量的电视广告、平面广告及强势的终端促销，成为中国防脱洗发水第一品牌。霸王由此看到了希望，2004年起全面跟进索芙特，推出“中药防脱”洗发露，并在2006年初借国际影星成龙的名人效应脱颖而出。索芙特随即也展开防卫反击战：2006年花大价钱邀请专业策划公司策划出“现代汉方”防脱；2007年斥1000多万巨资请李连杰代言“现代汉方”防脱。索芙特与霸王展开防脱“龙虎大战”，用明星广告演绎了中草药防脱的“真功夫”与“好功夫”——“中药防脱”与“现代汉方防脱”。

    青干剑

    代表品牌：欧莎莉

    剑之特性:剑光四散，杀气腾腾，令人无法躲避。

2006年11月，在央视“新闻30分”节目后，一个以仙人掌为卖点的洗发水广告每天都在喊——“美丽自信欧莎莉”。由法国引进的欧莎莉是上海尚元实业有限公司旗下的品牌，为了达到横空出世的轰动效应，在产品上市推广前期，欧莎莉每月在央视投放近1000万元广告。更让同行吃惊的是，2006年12月，欧莎莉花1000多万请来著名导演张纪中拍摄广告版《鹿鼎记》，参与拍摄的有黄晓明、应采儿等，明星阵容强大。如此大手笔，让人忍不住喊“牛”，但不知道这样的招数还能不能在如今的市场上杀出一条血路。

    天瀑剑

    代表品牌：拉芳、好迪、采乐、蒂花之秀、飘影

    剑之特性：剑法随意，忽攻忽守，前后左右，意到随成。

    自2003年宝洁的9.9飘柔、射雕行动、CCTV标王之后，中外日化品牌的竞争由层次化转为立体化，引发了一级市场终端与二三级市场通路资源的竞争。2007年，以拉芳、好迪、采乐、蒂花之秀、飘影为代表的中国流通洗发水品牌遭遇了更残酷的竞争：会议营销失灵了，一二级代理商对会议不感兴趣了；代理商的胃口越来越大，要求产品价格越来越低，条件却越来越多；流通领域靠广告使产品高打高走的方法失效了。代理商面对产品滞销、薄利和巨大的社会库存都减少了进货量，宝洁的飘柔首次在二三级市场使用“10送1”的本土化手段，大有不让中国流通洗发水品牌生存的阵势。严重的产品同质化和类似的广告、营销、渠道，迫使中国流通洗发水品牌纷纷祭起价格之剑：比谁的价格更低、返点更多、广告和促销更多。

    竞星剑

    代表品牌：立白、纳爱斯

    剑之特性：双手剑，剑法古怪，琢磨不定。

    纳爱斯与立白的奥妮商标争夺战加剧了这对洗涤行业巨头的矛盾。他们大打奥妮商标争夺战，目的都是为了进入个人洗护领域，实现“大日化”的梦想。2007年初，纳爱斯利用香港奥妮原有的产品、渠道及部分团队，在国内20多个省市重新启动销售，同时在洗发水行业大肆网罗人才，准备新的产品新的竞争。据相关人士透露：立白也已通过猎头公司组建了洗发水事业部，誓与纳爱斯一决高低。立白与纳爱斯“亮剑”洗发水领域，必然会利用后进优势，高起点、高规格杀进市场，也许又将掀起新一轮的洗牌运动。

    舍神剑

    代表品牌：其他三四线品牌

    剑之特性:剑法不定，东搏西杀。

    舍神剑代表上千个三四线品牌，他们没有清扬的进攻实力，没有索芙特、霸王的智慧，没有欧莎莉的豪气，没有拉芳、好迪那样随心所欲的剑法，也不可能有立白、纳爱斯的巨额资本。他们只能利用运动战、游击战、阵地战，博得可怜的7%的市场。但是，他们却能够在某个市场、某个区域、某个时段大获全胜。他们经历卧薪尝胆之后，少数品牌也能通过拼杀异军突起。所以，他们虽然不能够主宰洗发水行业的命脉，但也在推动着洗发水市场的前进。

    随着各品牌的不断亮剑，洗发水市场持续处于血雨腥风中。国产洗发水品牌仍走不出低价位、低档次竞争的怪圈，加上洋品牌本土化与资本、品牌、技术、管理的综合竞争，我们有理由相信中国洗发水市场残酷竞争的局面将维持相当长的时间。